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Lo que Facebook sabe

Los científicos sociales de la compañía están a la caza de puntos de vista sobre el comportamiento humano. Facebook podría encontrar nuevas formas de sacar provecho de nuestros datos y cambiar nuestro punto de vista de la sociedad. 

Si Facebook fuera un país, una presunción de que su fundador Mark Zuckerberg, sus 900 millones de miembros lo convertirían en la tercera más grande del mundo.

Se sobrepasaría cualquier forma pasada de registrar la vida y costumbres de sus ciudadanos. Las conversaciones privadas, fotos familiares, y los registros de los viajes, nacimientos, matrimonios y defunciones  se alojan en los servidores de la compañía. Facebook ha recogido más  datos sobre el comportamiento social humano de los que se hayan reunido jamás y, sin embargo, aun cuando Facebook se ha incorporado a la vida moderna, no se ha hecho en realidad nada con toda esta información acerca de nosotros. Ahora que la compañía ha hecho público, la presión existente para desarrollar nuevas fuentes de beneficios es probable que que surga algún mecanismo de generacón de negocio. Todo el mundo tiene la sensación de que este recurso sin precedentes dará algo grande, pero nadie sabe muy bien qué.

Un pilar representativo del esfuerzo de Facebook para averiguar qué se puede aprender de todos nuestros datos es Cameron Marlow , un hombre alto de 35 años de edad, quien hasta hace poco estaba sentado a pocos metros de Zuckerberg. El grupo de Marlow ha escapado a la atención del público, conocido internamente como el Equipo Científico de datos, es una especie de Laboratirio para la era de las redes sociales. El grupo cuenta con 12 investigadores, pero se espera que se duplique su tamaño este año. Se aplican las matemáticas, habilidades de programación, y las ciencias sociales para extraer de los datos  puntos de vista que esperan hacer avanzar el negocio de Facebook y las ciencias sociales en general. Mientras que otros analistas ponen  el foco de la compañía en la información relacionada con las actividades específicas online, el equipo de Marlow puede nadar en prácticamente todo el océano de los datos personales que Facebook mantiene. De todas las personas en Facebook, tal vez incluyendo a los  líderes de la compañía, estos investigadores tienen la mejor oportunidad de descubrir lo que realmente se puede aprender cuando tanta información personal  recopilada en un solo lugar.

Facebook tiene toda esta información debido a que ha encontrado formas ingeniosas para recopilar datos. Los usuarios rellenan los perfiles de su edad, sexo y dirección de correo electrónico, algunas personas también se dan detalles adicionales, tales como su estado civil y número de teléfono móvil. Una nuevo rediseño que permite introducir en las páginas de perfil datos históricos, como lugares en los que han vivido y trabajado. Los mensajes y fotos compartidas en el sitio son a menudo etiquetados con una ubicación precisa, y en los últimos dos años Facebook ha comenzado a rastrear la actividad en otros lugares de Internet, utilizando un invento adictivo llamado “Like Button” . Aparece en las aplicaciones y sitios web fuera de Facebook y permite a las personas para indicar con un solo clic que están interesados en una marca, un producto o una pieza de contenido digital. Desde el otoño pasado, Facebook también ha sido capaz de recopilar datos sobre la vida de los usuarios más allá de sus fronteras de forma automática: en ciertas aplicaciones o sitios web, cuando los usuarios escuchan una canción o leen un artículo de noticias, la información se pasa a Facebook. En los primeros cinco meses desde que se activó esta característica, Facebook catalogó más de cinco millones de casos de gente que escucha canciones online. Combine ese tipo de información con un mapa de las conexiones sociales de los usuarios de Facebook que hacen en el sitio, y usted tiene un historial increíblemente rico de sus vidas e interacciones.

“Esta es la primera vez que el mundo ha visto a esta escala y calidad, esta cantidad de datos acerca de la comunicación humana”, dice Marlow con una mirada seria característica y antes de romper en una sonrisa al pensar en lo que puede hacer con los datos.

Por un lado, Marlow confía en que la exploración de este recurso va a revolucionar el conocimiento científico de por qué las personas se comportan como lo hacen. Su equipo también puede ayudar a Facebook a influir en nuestro comportamiento social para su propio beneficio y el de sus anunciantes. Este trabajo puede incluso ayudar a Facebook a inventar completamente nuevas maneras de hacer dinero.

Información contagiosa

En 2001, Marlow realizó un doctorado en el MIT Media Lab, Marlow creó un sitio llamado Blogdex que automáticamente obtuvo auna gran difusión de información sobre los weblogs. A pesar de que era sólo un proyecto de investigación, pronto se hizo tan popular que los servidores de Marlow se colapsó. Blogdex fue concebido como un instrumento científico para descubrir las redes sociales que se forman en la Web y el estudio de cómo se propagan las ideas. Marlow fue a los laboratorios de investigación de Yahoo para estudiar la socialización en línea durante dos años. En 2007 se unió a Facebook, al que considera el instrumento más poderoso del mundo para el estudio de la sociedad humana. “Por primera vez”, dice Marlow, “tenemos un microscopio que nos permite examinar el comportamiento social a un nivel muy fino que nunca antes hemos podido ver, y  nos permite llevar a cabo experimentos con millones de usuarios que están expuestos en la red”.

El equipo de Marlow trabaja con los gerentes a través de Facebook para encontrar patrones, por ejemplo, estudiar cómo una nueva característica se propaga entre los usuarios de la red social.

Varios miembros del equipo de Marlow tienen una formación en sociología o  psicología social y son libres de utilizar parte de su tiempo, y los datos de Facebook, para investigar los patrones básicos y las motivaciones del comportamiento humano y de publicar los resultados en revistas académicas y tecnológicas.

Puede parecer extraño que una compañía de ocho años de edad, sin un modelo de negocio probado se moleste en apoyar a un equipo con una inclinación académica, pero Marlow dice que tiene sentido. “Los mayores desafíos que Facebook tiene que resolver,  son los mismos retos que tiene la ciencia social, y dice. Esos desafíos incluyen la comprensión de por qué algunas ideas o modas se extienden desde unos pocos individuos para convertirse en universales y otros no, o en qué medida las acciones futuras de una persona son un producto de comunicación basado en el pasado de sus relaciones con sus amigos. En la publicación de resultados colaboran con

investigadores de la universidad y todo ello dará lugar a conclusiones que ayuden a mejorar los productos de Facebook.

Facebook

Sameet Agarwal , director de ingenieria de Facebook dice, esto es sólo el comienzo.  Al aprender más acerca de cómo los pequeños cambios en Facebook puede alterar el

comportamiento de los usuarios fuera del sitio, la empresa finalmente “podría permitir que otros hagan uso de Facebook de la misma manera”.  Si la Asociación Americana del Corazón por ejemplo, quiere fomentar la alimentación saludable,  podría ser capaz de editar un libro sobre esta temática promocionándolo a través de la ingeniería social de Facebook.”Queremos ser una plataforma que otros pueden utilizar para iniciar el cambio”.

Los anunciantes también estarían ansiosos por conocer con mayor detalle lo que podría hacer una campaña como Facebook que afecta a las acciones de la gente en el mundo exterior, a pesar de que se den cuenta de que hay límites. “No está claro para mí que la ciencia social sea un simple puente”, dice Duncan Watts, que trabaja en la ciencia social computacional en Microsoft, Nueva York . Un laboratorio de investigación en el que  anteriormente trabajó junto a Marlow en los laboratorios de Yahoo . “Sin embargo, si se dispone de  suficientes datos, se pueden hacer predicciones que son mejores que adivinar o que simplemente el azar, y eso es muy lucrativo.”

Duplicación de datos

Al igual que otras empresas web-sociales, tales como Twitter, Facebook nunca ha alcanzado la fama por su innovación técnica que si fue disfrutada por los pioneros de Internet tales como Google. Si Silicon Valley fuera una escuela secundaria, la empresa del buscador sería el genio de las matemáticas, no sobresalían socialmente, pero inventaron algo indispensable. Facebook en cambio sería el chico molesto que comenzó con el impulso de un club social, que la gente tenía que unirse si o si.  En realidad, hoy en día  Facebook cuenta con multitud de talentosos ingenieros de software (muchos de ellos captados de Google y otras compañías) para así poder construir y mantener su club irresistible. La tecnología incorporada para apoyar los esfuerzos del Equipo es particularmente innovadora. La escala en que opera Facebook ha llevado a inventar hardware y software que son la envidia de otras empresas que tratan de adaptarse al mundo de los “grandes datos”.

Facebook construyó su sistema de almacenamiento de datos mediante la ampliación de la potencia del software de código abierto llamada Hadoop, que fue inspirado por el trabajo en Google y construido en Yahoo. Hadoop puede encargarse de las tareas de tipo computacional que parecen imposibles de tratar y que se refieren a todos los datos de los  usuarios de Facebook,  la difusión de estos datos se realiza a través de varias máquinas dentro de un centro de datos. Pero Hadoop no se construyó con la idea social en mente, y su uso para tal fin requiere de programación especializada, difícil de manejar. Los ingenieros de Facebook resolvieron ese problema con la invención de la colmena, el software de código abierto que es ahora independiente de Facebook y utilizado por otras compañías. Colmena actúa como un servicio de traducción, haciendo posible  consultar grandes almacenes de datos utilizando Hadoop código relativamente simple. Para reducir las demandas computacionales, puede solicitar muestras al azar de un conjunto de datos, una característica que es muy valiosa para las empresas inundadas por los datos. Gran parte de los datos de Facebook reside en unos servidores Hadoop que almaenan más de 100 petabytes (un millón de gigabytes) de tamaño, dice Sameet Agarwal, que trabaja en la infraestructura de datos, y la cantidad está creciendo exponencialmente. “En los últimos años se han más que duplicado su tamaño cada año”, dice. Eso significa que su equipo debe constantemente crear sistemas más eficientes.

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